في ظل التحولات الكبيرة في عادات المستهلكين وتصورات السوق، جنبًا إلى جنب مع استمرار تأثير جائحة كوفيد-19 على بيئة الأعمال، يجب على الشركات في الشرق الأوسط إعادة النظر في مقترحات قيمها ومزاياها التنافسية للتكيف مع واقع أعمال جديد يعتمد على إمكانيات رقمية متطورة بسرعة واستراتيجيات تعتمد على التحليلات. بينما يكون للمستهلكين، توقعات اقتصادية غير مؤكدة تدفعهم إلى الإنفاق بشكل أقل، وتجعلهم أقل وفاءً للعلامات التجارية، وتجعلهم يتوقعون المزيد من الراحة، والخيارات الصحية، والمنتجات المحلية.
هذه التحولات في التوقعات والسلوك تضع ضغطًا على تنافسية التجار ومصنعي السلع الاستهلاكية وتخلق تحديات أكثر. التجار يتنافسون مع اللاعبين عبر الإنترنت الذين ينمون بسرعة، بينما يفقد المصنعون الكبار حصتهم لصالح الداخليين الصغار في السوق. علاوة على ذلك، التطورات الجيوسياسية والتغييرات الهيكلية تعرض الشركات لتكاليف أعلى ومخاطر أكبر.
التحولات الرئيسية الملاحظة في الشرق الأوسط تتضمن:
حساسية السعر. المستهلكون أصبحوا أكثر حذرًا ويقللون من إنفاقهم، ويولون اهتمامًا أكبر للأسعار، حيث أن توقعات سوق العمل والوضع الاقتصادي العام ما زالت غير مؤكدة على نطاق واسع.
الوفاء بالعلامة التجارية بشكل أقل. المستهلكون يميلون إلى أن يكونوا أقل وفاءً للعلامات التجارية والعديد منهم يتحولون من العلامات التجارية المفضلة لديهم إلى خيارات أقل تكلفة. بعض الأسباب الرئيسية التي تؤدي إلى هذا التحول هي التوافر والراحة وإدراك القيمة.
الاعتماد على التسوق عبر الإنترنت. تتزايد توقعات المستهلكين، حيث يرغبون في شراء المنتجات بسرعة وبسهولة مما يدفعهم نحو منصات التجارة الإلكترونية التي تلبي هذه التفضيلات. بالإضافة إلى ذلك، يحاول المستهلكون تقليل التعرض الاجتماعي للحد من احتمالية الإصابة بكوفيد-19 مما يدفعهم إلى شراء المنتجات عبر الإنترنت مع توصيلها إلى المنزل.
الحاجة إلى شفافية النظافة. نظرًا لأن المستهلكين خارجون مرة أخرى في ظل استمرار وضع كوفيد-19، ظهرت شفافية النظافة كأحد أهم مصادر القلق. من المهم بشكل متزايد على التجار أن لا يلتزموا فقط ببروتوكولات النظافة ولكن أيضًا أن يعلموا بفعالية أنهم يتبعون هذه الإجراءات.
الطلب على التفضيلات الصحية. يطالب المستهلكون بمزيد من المنتجات ذات الفوائد الصحية. تصريحات مثل "طبيعي 100٪"، "منخفضة السكر"، "منخفضة الدهون"، "من المزرعة إلى الطاولة"، "خالية من الجلوتين"، وغيرها، تصبح اعتبارات مهمة بالنسبة لهم لشراء الطعام.
التفضيل للإنتاج المحلي. المستهلكون يميلون إلى شراء المنتجات المحلية، وهذا الاتجاه واضح في النمو السريع للعديد من العلامات المحلية في مجال الملابس ومستحضرات التجميل والطعام، وقد نما بموازاة إغلاق الحدود بسبب كوفيد-19، حيث اكتسب المنتجون المحليون حصة أكبر في السوق وأسسوا قاعدة عملاء أكبر.
التركيز على التسوق للضروريات. في ظل تراجع الإنفاق الاستهلاكي وفقدان الوظائف وتراجع مستويات الدخل بسبب تخفيض الرواتب وتقليص ساعات العمل، يتجه الآن التركيز نحو الفئات الأساسية حيث زاد الإنفاق، وعلى الرغم من التحسن الذي شهدته مع انفتاح الأسواق وتخفيف الإغلاقات، إلا أن الزخم لا يزال بطيئًا نسبيًا وموجه نحو الضروريات.
نتيجة لهذه التحولات، تأثرت وما زالت الإيرادات تأثرًا سلبيًا، وزادت منافسة التجار بشكل كبير، مما يضع ضغطًا على الأرباح وقابلية البقاء للعديد من التجار. هذا البيئة الأعمال الصعبة لم تثني عن دخول المنافسين الجدد، حيث يجذبون المستهلكين بعيدًا عن المتاجر التقليدية وينمون بسرعة. وعلى هذا النحو، يزداد عدد منافسي التجزئة حتى مع انخفاض حصة الأرباح في التجزئة. للبقاء على قيد الحياة، يجب على الشركات إعادة توجيه استراتيجيتها وتكييف مقترحاتها القيمية وتطوير قدرات جديدة لتقديم تجربة عملاء متميزة واستعادة/الحفاظ على/زيادة حصتهم في السوق.
يجب على التجار إعادة النظر في عروض منتجاتهم، وأسلوب العلامة التجارية، ومستويات التسعير، والعروض الترويجية لتلبية احتياجات المستهلكين الخاصة.
بالنسبة للتجار، لم يعد تقديم مجموعة واسعة من المنتجات على الأرفف نهجًا جذابًا للتحويل للمستهلكين. يجب على التجار والمصنعين التخلي عن العروض الواسعة التقليدية وبدلاً من ذلك تخصيص جميع عناصر استراتيجيتهم التسويقية نحو منتجات محددة بوضوح تستهدف فئات معينة من المستهلكين. يجب على الشركات إعادة النظر في عروض منتجاتها، وأسلوب العلامة التجارية، ومستويات التسعير، والعروض الترويجية لتلبية الاحتياجات الخاصة للمستهلك الذي أصبح أكثر حساسية للأسعار وأكثر تطلبًا. يمكن أن يقدموا، على سبيل المثال، منتجات صحية ومحلية، ولكن بأسعار تتسع لها. بالإضافة إلى ذلك، يجب على الشركات ضمان تجربة تسوق متعددة القنوات مريحة، من خلال إنشاء وجود إلكتروني يستهدف فئات العملاء الجديدة، بينما يجب على الشركات المصنعة تحسين تنفيذها في السوق وبناء علاقات قوية مع شركاء التوزيع الموثوق بهم.
يجب على التجار الوصول إلى رؤى المستهلك المتقدمة لتحقيق النجاح والتنافس بفعالية.
الوصول إلى رؤى المستهلك المتقدمة ضروري لتحقيق النجاح والتنافس في مرحلة ما بعد كوفيد-19. سيؤدي التخصيص إلى فوائد كبيرة. على الرغم من أن التخصيص أصبح أولوية استراتيجية رئيسية لمعظم التجار، إلا أن القليل منهم يشعرون بأنهم يقدمون بنجاح. في هذا الصدد، تمت تنفيذ قدرات التحليلات المتقدمة والتعلم الآلي من قبل التجار الرائدين لفهم المزيد حول المستهلكين وتوليد توصيات منتجات مخصصة لتحويل المزيد من المستهلكين ودفع المشتريات عبر الإنترنت.
يجب على التجار تعزيز ثقافة الابتكار والتحسين المستمر.
بما أن الشركات تحاول إيجاد مقترحات قيمة جديدة لتلبية فئات المستهلكين المستهدفة وتفضيلاتهم واحتياجاتهم، ستتعين عليها الاعتماد على التكنولوجيا الرقمية والتحليلات لتحسين تشكيلة منتجاتها والتركيز على المنتجات التي هي مهمة حقًا للمستهلكين لزيادة معدلات التحويل والاحتفاظ. بالنسبة للعديد من التجار اليوم، تمثل ممارسة تحسين محفظة المنتجات مجرد إزالة منتجات SKUs ذات حجم منخفض، ومع ذلك، بعض هذه المنتجات مهمة لبعض المستهلكين. يمكن أن يؤدي ذلك إلى فقدان المشترين الذين كانوا قد يكونوا وفيين، دفعهم إلى التسوق لهذه الفئات المحذوفة في أماكن أخرى أو بالأسوأ، عدم العودة أبدًا. بدلاً من ذلك، يجب على التجار تقييم مستوى ولاء العملاء فيما يتعلق بكل منتج في فئة معينة باستخدام التحليلات البيانية والمحاكا
تات على البيانات المعاملية لتوقع سلوك العملاء.
يجب على التجار اتخاذ نهج مستند إلى البيانات لإعادة التوجيه في الاستراتيجية وتجربة العملاء.
يجب أن تكون لدى التجار استراتيجيات ديناميكية للتنافس بفعالية في واقع تغير سلوك المستهلكين بسرعة. يجب عليهم إعادة النظر بانتظام في استراتيجياتهم وجودة تجربة العملاء من خلال الاستفادة من القدرات الرقمية والتحليلات. على الرغم من أن العديد من الشركات نجحت نسبيًا في دمج هذه القدرات في نهجها للتسويق، إلا أن العديد منها يرون فشل مبادراتهم الرقمية. لتحقيق النجاح، يجب على الشركات مواءمة استراتيجيتها وثقافتها والمواهب والقدرات وجهود التنفيذ؛ ويشمل ذلك على سبيل المثال:
- الحصول على التزام القيادة وضمان أن الجميع متوافق مع المبادرات المخطط لها
- تمكين التحليلات البيانية في عمليات اتخاذ القرار على جميع مستويات المنظمة
- تطوير فريق متعدد المهارات قادر على تحقيق الأهداف المستهدفة والتكيف مع ثقافة الشركة
- وضع العميل في صميم الاستراتيجيات وتقديم مقترح القيمة الذي يحتاجه
- تصميم تجربة عملاء متميزة تستند إلى أحدث التقنيات
- توفير حوافز مناسبة لاستخدام التكنولوجيا والتحليلات بشكل منتظم
التجار في الشرق الأوسط يواجهون العديد من التحديات في محاولة العثور على هويتهم وموقعهم في السوق. متابعة تغيرات احتياجات المستهلكين، وتحرير النقد من خلال مبادرات التحسين، وبناء قدرات جديدة لتحسين اتخاذ القرار وتجربة العملاء، هي أمور رئيسية للتجار ومصنعي السلع الاستهلاكية للخروج كفائزين في مرحلة ما بعد كوفيد-19 والازدهار في المستقبل القريب.
