اسم العلامة التجارية أو الشعار فحسب – فهو يشمل جميع المكونات الفرعية لعلامتك التجارية أيضًا. المنتجات، الخدمات، العلامات الفرعية؟ يجب أن تندرج كلها تحت استراتيجية شاملة.
عندما تستخدم خدمات هيكلية العلامة التجارية وتتقن هذه العملية، فإنك تتحكم فيما يعرفه المستهلكون وأصحاب المصلحة عن شركتك. وهذا يؤثر مباشرةً على قدرة أعمالك على التوسع. التحدي يكمن في تحقيق هذه البنية المتماسكة حتى مع نمو شركتك. إليك ما تحتاج لمعرفته حول استراتيجية هيكلية العلامة التجارية.
أنت تعلم قيمة علامتك التجارية. يُقدَّر أن ٪46 من المستهلكين سيدفعون أكثر مقابل منتجات وخدمات من علامات تجارية يعرفونها ويثقون بها. وينطبق ذلك على علامتك الأم وكل علامة فرعية على حدة. أقوى 40 علامة تجارية في العالم تُحقّق ضعف العائد الإجمالي للمساهمين.
فهم بنية العلامة التجارية
يمكن تعريف بنية العلامة التجارية بأنها التسلسل الهرمي لعلامات شركتك التجارية، والعلامات الفرعية، والخدمات، والمنتجات. إنها إطار عمل، يُصوَّر غالبًا في مخطط بسيط، يظهر كيف يعمل كل مكوِّن من مكونات عملك معًا. بمجرد وضعه، يفهم العملاء شركتك بكاملها ويربطون بين مكون وآخر. وجود استراتيجية واضحة لبنية العلامة التجارية يمكّن الشركات من تطوير امتدادات لعلامتها التجارية، بما في ذلك المنتجات الجديدة.
دور هيكلية العلامة التجارية في قيمة العلامة التجارية
لماذا تهم بنية العلامة التجارية؟ لا يمكن المبالغة في أهمية إنشاء استراتيجية واضحة؛ إنها أداة أساسية. النمو والتطوير دون هذه البنية يفتحان فرصًا للخسائر المالية. ومع ذلك، يمكن لهيكلية العلامة التجارية أن تبني قيمة العلامة التجارية من خلال:
• وضوح المستهلك: يفهم المستهلكون بشكل أفضل العلاقات بين كل مكوِّنات عملك، ويعرفون كيفية التعامل معك.
• عائد استثمار تسويقي أفضل: تُعزّز البنية المتماسكة فعالية الجهود التسويقية، مما يخلق استراتيجية أكثر انسيابية وفعالية. يمكن الاستفادة من قوة العلامة التجارية الأم لخلق تآزر بين العلامات الفرعية.
• قيمة علامة تجارية معزَّزة: بناء قيمة علامتك التجارية من خلال تحديد أدوار وعلاقات واضحة داخل كل علامة. إذا أُنجز الأمر بشكل جيد، يبني ذلك ولاءً أعلى وقيمة أكبر.
• إدارة المخاطر بشكل أفضل: تقلل بنية العلامة التجارية المخاطر عبر وضع حدود واضحة بين العلامات، مما يمكّن من احتواء أي ضرر يصيب صورة إحدى العلامات ومنعه من الانتشار لبقية المجالات.
• نمو مستدام: تساعد بنية العلامة التجارية في التخطيط للاندماجات والاستحواذات وتسهّل التكامل عند التوسع في مناطق جديدة داخل الإمارات العربية المتحدة أو ما بعدها.
تأثير بنية العلامة التجارية على تحديد موقع السوق
إن تطوير استراتيجية بنية العلامة التجارية هو أحد المحركات الرئيسية للنجاح، بما في ذلك التوسع واستغلال موقعك في السوق. العلامات التي تبني استراتيجية متماسكة وفعّالة تصبح علامات عالمية معروفة في كل مكان.
ضمن الإمارات العربية المتحدة، تشمل هذه العلامات مجموعة طيران الإمارات، ودي بي ورلد، وإي آند، ومجموعة طاقة. وعلى الصعيد العالمي، تتمتع علامات مثل نستله، ويونيلفر، وبروكتر آند غامبل بهيكلية منظمة. وهناك أيضًا آبل، ومايكروسوفت، وأمازون – جميعها أسماء تعرفها. لا تمتلك أي من هذه الشركات منتجًا واحدًا فقط، بل العديد من المكوّنات التي تشكل علامة أكبر وأكثر تنوعًا، كلها تحت مظلة “بيت العلامة التجارية” الواحد.
فوائد بنية العلامة التجارية القوية
وجود بنية علامة تجارية شاملة ومحددة يعزّز الاتجاه الاستراتيجي للأعمال. بل إنه يخلق موقعًا مميزًا ومتسقًا لشركتك عبر جميع نقاط تواصل المستهلكين. وهذا يؤدي إلى:
• زيادة التأثير المؤسسي
• تعزيز إمكانات نمو الأعمال
• تكامل البيانات الأساسية والموضوعات والأهداف
• تعظيم نمو الأرباح
• بناء ثقافة مؤسسية أفضل
تحقق العلامة التي تملك بنية واضحة رؤية تزيد بمعدل 3.5 مرة مقارنةً بعلامة تفتقر إليها. وهذا يجعل من بنية العلامة التجارية ميزة تنافسية.
تحديات إدارة بنية العلامة التجارية
هيكلية العلامة التجارية ضرورية لكنها ليست بسيطة. تتطلب جهدًا مركزًا واتخاذ قرارات لتحقيقها. وضع الخطة والاستراتيجية والالتزام بهما يمثل تحديًا. علاوة على ذلك، ثمة العديد من أطر العمل المتوفرة اليوم لاختيار الأنسب. وهنا تصبح خدمات بنية العلامة التجارية عنصرًا حاسمًا في عملياتك.
• موافقة أصحاب المصلحة: يتطلب وضع استراتيجية توجيهية قرارًا يمتد عبر جميع أصحاب المصلحة، وقد يكون من الصعب التوصل إلى توافق.
• الحفاظ على الاتساق: من الضروري الحفاظ على استراتيجية متماسكة لا تحيد عن حدود هيكل العلامة التجارية.
• التكيف مع التغيير: قد يكون تطبيق التغييرات عبر مكوّنات الشركة الكبرى تحديًا.
اختيار الهيكلية المناسبة غالبًا ما يمثل أول تحدٍّ يجب التغلب عليه. وهناك عدة أطر، منها:
• منهجية “بيت العلامة التجارية”: تعمل جميع العلامات تحت مظلة شركة أم واحدة غير مميزة.
• منهجية “بيت العلامات”: تدير عدة علامات تحت شركة أكبر، لكل منها هوية مستقلة قوية.
• العلامة المدعومة: ترتبط العلامة الأم بالعناصر التابعة، مما يمنحها ختم موافقة يعزز مصداقيتها.
• الأساليب الهجينة: يمكن اختيار مزيج من الأساليب السابقة.
تحدٍّ رئيسي آخر هو وضع إطار العمل ذاته. تبدأ هذه العملية عادةً بمراجعة العلامات القائمة ثم تحديد أهداف العمل وغاياته. يتطلب تطوير الجمهور المستهدف الأساسي ورسم خرائط للعلاقات القائمة بين العلامات مستوىً عالٍ من اتخاذ القرار التوجيهي.
استراتيجية نقل العلامة التجارية (Brand Migration) تمثل طبقة إضافية من التعقيد، إذ تتطلب إدارة ماهرة للرسائل اللفظية، وصوت العلامة، والأسلوب، والألوان. كما يجب وضع حوكمة للعلامة التجارية.
مستقبل بنية العلامة التجارية
العلامات أصبحت عالمية، ومن يريد المنافسة يجب أن يكون عالميًا. أكثر من أي وقت مضى، سترسم استراتيجية هيكلية العلامة التجارية مستقبل الشركات. من الموضوعات الواعدة التواصل المحسن ونقاط الاتصال المحدثة عبر جميع مكوّنات العلامة. سينصبّ التركيز على التخصيص الفائق بفضل التكنولوجيا الجديدة، والتكامل الثقافي، والتصميم الرقمي أولًا، والمرونة في الهيكلة.
في شركة أولن جروب، تمكّن خدمات الاستشارات لدينا الشركات من إنشاء استراتيجية هيكلية متماسكة. وبمجرد التطبيق، تكون فرص النمو وبسط الوعي بالعلامة التجارية واسعة لا حدود لها. اكتشف الإمكانيات مع استراتيجية هيكلية للعلامة التجارية تُحدد نجاحات شركتك.
اقرأ أحدث رؤانا وأفكارنا ومنظوراتنا التي تستكشف الاتجاهات التي تشكل مستقبل الأعمال والمجتمع. تتكامل خدماتنا الاستشارية مع هذه الرؤى، لتؤكد مكانتنا كرواد في الصناعة. تواصل معنا لمعرفة المزيد عن خدماتنا الاستشارية وخبرتنا في القطاع.
